La imagen es uno de los principales soportes para la venta de productos y sin duda el marketing es uno de los campos en los que en más ocasiones vamos a ver la fotografía como obra y no como mera fotografía.
Ya sea fotografiar objetos o personas para vendar una idea, un producto o un servicio es una de las funciones principales hoy en día.
Estamos ante un campo muy profesionalizado y con un evidente interés económico, lo que motiva que existan reglas específicas para determinar que sucede con los derechos.
Cuando un anunciante encarga una campaña a una agencia o publicista, celebra un contrato (ya sea verbal o escrito) con el encargo concreto, que se denomina contrato de
creación publicitaria, definido en el artículo 20 de la Ley General de Publicidad.
Si bien la regla general nos dice que los derechos sobre las fotografías son del fotógrafo en el caso del uso publicitario de la imagen se presume que los derechos, para el uso publicitario son del anunciante, salvo que expresamente se pacte lo contrario. Así lo dice el artículo 21 LGP:
"Las creaciones publicitarias podrán gozar de los derechos de propiedad industrial o intelectual cuando reúnan los requisitos exigidos por las disposiciones vigentes.No obstante lo dispuesto en el párrafo anterior, los derechos de explotación de las creaciones publicitarias se presumirán, salvo pacto en contrario, cedidos en exclusiva al anunciante o agencia, en virtud del contrato de creación publicitaria y para los fines previstos en el mismo."
Pero como vemos esa cesión sólo alcanza a los usos previstos en el contrato, por lo que es importante definirlos perfectamente.
Es decir, que si una fotografía tiene tal impacto que con posterioridad se usa para otros fines, ello daría lugar a que el fotógrafo pueda reclamar por ese uso posterior.
Otro aspecto importante es que cuando la fotografía para uso publicitario retrate a una persona. Todos tenemos derecho a nuestra propia imagen y este es uno de los ámbitos de explotación de la misma para muchas personar que hacen de ello su modo de vida.
La Ley Orgánica 1/1982 es la que ampara que podamos oponernos a un uso comercial de nuestra imagen. Así, en su artículo 7.6 dice que se considerará una intromisión ilegítima al honor:
"La utilización del nombre, de la voz o de la imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga."
Por lo tanto, sólo con la autorización del retratado puede darse un uso publicitario de la imagen.
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| Autor: Kinojam Fuente: http://www.flickr.com/photos/kinojam/6488242547/sizes/m/in/photostream/ |
Existen excepciones a esta regla general, como que se trate de "personas que ejerzan un cargo público o una profesión
de notoriedad o proyección pública y la imagen se capte durante un acto
público o en lugares abiertos al público."
Pero en cuyo caso, y atendiendo a los usos sociales (por ejemplo un atleta que corre al aire libre y su imagen se usa para una línea de ropa) pueden darse problemas por la legislación sobre competencia desleal. Por lo tanto, no es sencillo ampararse en esa excepción para un uso publicitario.
También estaría amparado el uso de imágenes de cargos públicos, aunque es difícil que se quiera relacionar a estos con una marca... aunque casos ha habido como la campaña de Bennetton basada en la famosa imágen de Brezhnev y Honnecker:
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| Autor: Galio |
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